前段时间，“为什么衣服越来越难买”的话题登上网络热搜，评论区网友现身说法，“以前一件衣服穿3年，现在洗两次就变形”“图片上是仙女裙，实物像抹布”……质量不佳、款式趋同、货不对板、尺码混乱是消费者不满的主要原因。此外，服装退货率居高不下，库存、物流、人力等成本不断挤压利润空间，也让商家苦不堪言。在网购愈加便利的当下，为何出现这样的双重困境？

这折射出当下服装行业的结构性问题。对消费者来说，由于担心质量等问题不敢轻易网购高价服装；对商家来说，不高的售价也让其没有动力提升品质。

快时尚潮流作祟。近年来，快时尚模式席卷全球，服装成了快消品，商家为抢占市场，极限压缩生产周期，有的国际快时尚品牌每年甚至能推出超1.2万款新品。这种“以量取胜”的模式导致服装企业使用廉价面料、简化工艺，不足为奇。

电商追逐热点爆款、沉迷数据算法，将大量成本花在刷好评、修美图上。大部分商家设计趋同、抄袭流行，真正沉下心来投入时间和金钱做原创和提升品质的企业反而难以存活，最终劣币驱逐良币。一些网店为了博人眼球，甚至尺码标准不统一，消费者在选尺寸时如同“开盲盒”。

平台的规则制定加剧了消费者和商家之间的矛盾。诸如“仅退款”、退货险等规则不完善，一定程度上对商家造成了伤害。用退换货规则替代传统的试穿环节有利于促进服装消费，但也需设定相应的规则防止部分消费者恶意“薅羊毛”，如此才能维持行业的长期可持续发展。

当前，亟需修复服装商家和消费者之间的互信，服装行业不妨对症下药，迈出第一步。

依赖流量不如提高质量。将成本花在追爆款、刷好评、修美图上，不如精进版型、提高质量。在穿两次就变形的衣服和用料扎实、做工讲究的衣服之间，消费者无疑更愿意选择后者进行复购。相较于“走捷径”买来的流量，实实在在的口碑为商家吸引的客流才能更长久。这其中不仅需要商家和行业的自律，也需要平台发挥监管作用，堵上用低劣产品赚快钱的路。

找准用户群体打造优质品牌。当前服装市场呈现“低端劣质”和“高端天价”的两极分化，中间品质断层严重。针对不同年龄段、不同穿衣场景，商家可细分消费群体、扩展新赛道，根据新兴市场需求开发功能型产品，培育差异化优势，填补市场空缺；也可以通过加强原创、提供定制服务来打造自身品牌，或与热门IP加强联动，在社交平台打造传播矩阵，扩大品牌效应。

优化平台规则让买卖更安心。不久前“仅退款”规则落幕，电商平台对纠正不公平退换货机制进行了有益探索，未来应进一步优化平台规则，让规则不仅能保护好消费者权益，也能维护商家的长远利益，更能助力平台经济的可持续发展，营造健康积极的平台生态。（李正宇）