2025年的双11比以往来得更早。京东、淘天等平台不仅将周期拉长、玩法简化，一场以“快”“近”“本地”为核心的白酒即时零售战役正成为搅动战局的新变量。

白酒即时零售，已不再是边缘场景“补充项”，而是正面切入平台竞争的核心战场。它正改变酒水传统的线上线下销售模式、搅动着渠道动销秩序。凭借高频消费和强社交属性，白酒成为即时零售渗透快、表现突出的品类之一。从供给到用户心智，一场与时间的微妙赛跑正在发生。

从拼价格到拼时间

过去十余年，双11逐渐形成了一套固定的“剧本”，低价被当作唯一的筹码，而平台的终极KPI，则永远是那个不断刷新纪录的GMV数字。然而，当用户的耐心被不断消耗，市场疲态日趋显露。旧的规则正在松动，新的变量已然登场。

2025年双11期间，即时零售全面登上主舞台。与以往作为边缘场景不同，今年京东、淘天等平台将即时零售纳入大促主会场，通过资源倾斜和规则升级推动其从补充渠道跃升为核心阵地。这一变化背后是远场电商、近场零售一体化战略的落地。

京东强化“秒送”履约链路，将其作为新增场景重点打造。通过打通“小时达”“到店取”等多种方式，形成商品、订单、售后的全链路闭环，并设立专项激励池、给予商家返利。

淘天集团则通过《闪购服务规范》等举措提升即时零售服务标准。其规则明确赔付门槛和金额，对延时送达、虚假妥投和缺货等场景设定对应责任，同时引入达标、曝光的流量机制，确保高履约门店获得前台推荐。此外，闪购与淘金币等会员体系打通，强化近场电商与生态资源融合。

无论是京东还是淘宝闪购，核心目标都是推动即时零售向品牌化、标准化、本地化发展。随着平台逐步建立覆盖下单、履约、售后等多个环节的能力闭环，即时零售正从流量补充走向电商生态中枢，对线下商家能力的要求也在同步提高。

这背后，则是抢占用户心智。对于以“聚会型消费”“即兴式消费”为特征的白酒品类，即时履约带来的时间压缩感，恰恰击中了其消费高峰与决策瞬间的临界点。

《即时零售行业发展报告（2024）》显示，我国即时零售近年来持续保持增长态势，数据显示，2023年我国即时零售规模已达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。

图源：《即时零售行业发展报告（2024）》

与低价换等待相比，即时换效率正成为双11的新红利。消费者越来越重视即时消费体验。这一趋势在多个高频品类中显现，而在所有即时零售商品中，白酒凭借其高单价、高频触发、强社交属性，成为释放即时履约潜力的代表性品类。

随着平台履约能力下沉，部分酒企也在探索以即时触达方式，承接节日期间的即时购买需求，推动供需链条向即时性倾斜。这种趋势已在之前的销售节点初露锋芒，美团闪购数据显示，今年双节期间，其白酒类即时订单量同比增长8倍。不难预见，这届双11，白酒品类即时零售势将带来销量数据上的更大惊喜。

对平台而言，这意味着履约满意度提升、复购周期缩短；对酒企而言，这不仅是一种更靠近消费者、更高频触发的销售新路径，其战略意义更在于，即时零售正从一种促销通道演变为未来第三终端建设中的关键补位变量。在存量竞争时代，即时零售的履约半径，正在成为平台与酒企共同撬动第二增长曲线的战略支点。

线下动销直面新秩序

即时零售带来的变化“触碰”到了白酒行业长期以来的动销秩序。传统渠道体系的高库存、低效率与价格倒挂，难免削弱企业与终端的经营信心。在这种困局中，即时零售作为新的变量，不是取代线下，而是重塑线下动销秩序，让门店变成新增长节点，为酒企和终端带来更多想象空间。

这一白酒销售和消费方式的变化，让酒企有机会掌控终端触点。过去，酒企与消费者之间隔着多个渠道层级，市场反馈滞后、价格体系难控；而通过即时零售平台，则可以更为直接地触达消费者，建立数据闭环。

国泰海通证券研究指出，2025年酒企愈发重视新渠道，白酒企业正逐步加大即时零售渠道布局力度。美团闪购数据显示，2025年618全周期，美团闪购白酒成交额增长超10倍，此外美团闪购上活跃的本地商家中，1919酒类直供成交额增长近5倍、歪马送酒超3倍。

即时零售在带来销量增量的同时，更重要的是重构了市场信息的反馈机制。传统经销渠道以季度或月度为周期进行库存调拨，而即时零售的数据能实时体现区域需求变化，让酒企能在产品定价、促销投放和库存配置上更具动态调整能力。

这场秩序重构并非没有代价，即时零售带来的高效率，倒逼酒企重新思考价格体系与渠道分利机制。部分经销商担心线上直销蚕食自身空间，甚至出现线上降价、线下停货的博弈局面。白酒行业的核心矛盾在于，即时零售解决了“卖得出去”的问题，却放大了“怎么分钱”的矛盾。酒企要平衡直营和经销、线上和线下关系，需要重塑激励体系与区域授权模式的创新。

即时零售并非一时热浪，而是未来的长期价值释放。这种长期价值的深层次体现，在于即时零售带来的数据反哺。通过平台交易数据，酒企可以洞察用户购买频次、时间分布和偏好口味，从而制定战略。

当前，白酒行业正从“渠道为王”走向“用户为王”，即时零售将双11的白酒品类大促推向变革的重点方位，但更重要的是酒企对传统分销体系的优化、对数字化经营的延伸。即时零售这一渠道的最大价值不仅在于销量，更在于能否借助它重新建立与消费者之间的直接连接。

用户要的就是即时

即时零售快速崛起的另一动因，是消费者行为在近几年中发生了深刻转变，从计划式消费过渡到即时性消费，从为了降价而等待转向为速度而买单。

直观的变化，是消费动机的碎片化。过去，消费行为多基于明确的预期与计划，例如节日送礼、家庭宴席、企业团购等集中场景，用户会提前备货，甚至通过囤货实现“价差套利”。但如今，Z世代成为消费主力，他们更习惯于随机触发，在情绪需要、社交刺激、生活灵感等各种临时性因素驱动下，直接产生即时购买欲望。

值得注意的是，即时零售这类场景具有即时触发、不可延迟的特点。当用户产生饮酒欲望时，并不会去囤货或等待配送两三天，而是希望30分钟内满足。美团数据显示，夜间19:00至凌晨2:00之间的酒类订单占比高达68%，而传统烟酒店普遍22:00前闭店，难以覆盖高峰消费时段。即时零售填补了这一时间窗口，也切入了高频、即时、自用型的新增消费空间。

东方证券分析指出，公务员禁酒令下，商务宴席场景占比降低，亲友聚会、深夜小酌、露营微醺等场景占比提升，也意味着消费者更注重白酒购买的即时性。

图源：东方证券研报

即时零售正是在这样的背景下被推上舞台，在拼速度的同时，更能精准接住那些传统渠道捕捉不到的即兴需求场景，并以高确定性服务满足用户对效率与体验的双重预期。这是一种服务先于价格的新型消费模式，用户愿意为时间、正品和体验支付溢价。

从用户视角看，即时零售已经不是价格战大促时代的“备胎”，而是覆盖即时性消费场景不可或缺的优选渠道。消费者可能是尝鲜，也可能是复购。随着该省省、该花花的理性消费心态成为主流，用户的购买行为正从一次性囤货，转向多次、目标明确的即时购买。

双11这场硬仗，随着京东、淘宝等平台相继揭幕，即时零售场域也势必成为各大平台交锋的又一主阵地。因此，对酒企而言，唯有深刻理解并服务于这种即时触发的消费心理，围绕即时场景打造创新产品与体验，才能穿越渠道结构调整的波动，打开新的增长空间。

即时零售的上位，不是偶然事件，而是电商行业从流量向效率、服务过渡的必然。2025年这届双11，平台之间拼的不只是谁的折扣最多，也要看谁离用户最近、送得最快、触点更密。它打破了中心仓到用户的传统路径，将门口的便利店、街区里的小商超拉入电商生态之中。

对酒企来说，即时零售可以在这届双11完成一次战术“演练”，也可以借此机会融入用户日常酒饮消费场景。然而，任何一个大促节点的喧嚣背后，实则是酒企在更长周期之下，全面布局即时零售渠道创新与战略落地的开端。